¿Más antiguo que El Corte Inglés?

¿#MasAntiguoQue El Corte Inglés?

Atrás queda la “ilusión” que se despertaba en una ciudad media o pequeña española ante el anuncio de la apertura de un centro de El Corte Inglés. Atrás queda la referencia de calidad y diversidad en un solo centro. Atrás las ventajas que solo esta marca ofrecía por la tarjeta de pago aplazado y el famoso eslogan “le devolvemos el dinero”. La marca fue una referencia para los consumidores en el siglo XX con un modelo de negocio innovador y competitivo, pero no ha sido capaz de adaptarse a los cambios del consumo del siglo XXI.

Las grandes zonas comerciales, los centros multimarca, las grandes superficies, las marcas de referencia en moda son una competencia inapelable a los históricos almacenes. Y todas las innovaciones y ventajas que ofrecía la marca de Isidoro Álvarez han sido incorporadas y superadas por otras marcas: las tarjetas de pago aplazado, los cambios y devoluciones del dinero son ya una práctica habitual.

El Corte Inglés era una referencia de calidad

El Corte Inglés no era una referencia de precio barato pero sí de calidad de los productos, pero eso era antes; ahora, los centros especializados y zonas comerciales ofrecen más diversidad de productos y mejor precio en productos tecnológicos, electrodomésticos, muebles y decoración.

Los supermercados, ropa y viajes siguen siendo los sostenedores del grupo. Sin embargo, los supermercados sufren la competencia brutal de otras grandes superficies con mejor relación calidad/precio. La creación de marcas blancas no ha conseguido los resultados esperados; Aliada no ha tenido el éxito de las marcas propias de Alcampo o Mercadona, y la marca de cosméticos, Veckia, no es una referencia para las consumidoras como lo son las líneas de Mercadona.

A pesar de los esfuerzos publicitarios de sus buenas campañas, sus marcas no tienen identidad y la selección y estilismo con el que son presentadas están pensando más en la fidelización de los actuales consumidores que en el gusto de los más jóvenes. Mientras, otras marcas españolas han tenido un desarrollo excepcional compitiendo en precios, en calidad, en diseño o en opciones de compra, y con un enorme éxito internacional. El Corte Inglés no es ni una visita presencial ni virtual para aquellos que tienen entre sus manos acceso a todas las tiendas y marcas del mundo: lo que quieren, pueden tenerlo. En una sociedad cada vez más exigente y especializada los jóvenes quieren diseño, identidad, modernidad y buen precio.

Aunque el diseño de la web ha mejorado bastante con una imagen más limpia, y ha dejado de ser un mal catálogo de venta por correo, le sigue faltando el plus que consiga segmentar a nuevos potenciales clientes. La venta online esta muy lejos de los resultados que presenta marcas como Zara, por ejemplo. La marca y tiendas Sfera no arrojan buenos resultados; pero sobre todo, nadie encontrará a chicas jóvenes en sus locales, no compite en la misma liga que otras grandes marcas españolas como las pertenecientes al grupo Inditex o Mango. La nueva adquisición de ropa low cost, Shana, no parece que sea un quebradero de cabeza para tiendas como Primark.

La crisis económica también se ha cebado con El Corte Inglés

Sí a todo lo anterior le sumamos la crisis económica, la quiebra de los almacenes estaba servida. Las ventas del grupo se redujeron considerablemente y los beneficios mermados hasta en una cuarta parte en los primeros seis años de crisis. En 2013, se enfrentaba a una deuda de 5.000 millones, y abocado a la quiebra.

Es el Banco Santander quién acudió a su “rescate” comprando el 51% de la financiera del grupo, refinanciando la deuda a ocho años, y comprando el 62% de la primera emisión de bonos que hacía la compañía en su historia. Este rescate, las ventas patrimoniales y algunas ventajas fiscales enjugaron sus cuentas. En 2014 se realizó una modificación sustancial del equipo gestor. Se realizaron despidos y expedientes de regulación de empleo silenciosos. Todo ello le ha dado al grupo un pequeño respiro.

Pero el tiempo apremia y el heredero, Dimas Rodrigo Gimeno Álvarez, sobrino del fundador, debe abordar el futuro de la compañía, que pasa por modificar el modelo de negocio, potenciar la ventas por Internet, modernizar y externalizar sus procesos de producción y distribución, y volver a ser una referencia para los consumidores. Y sobre todo, mirar al exterior para evitar la excesiva dependencia del mercado interno. Hasta ahora, su presencia internacional es muy pequeña, y los objetivos que apuntan la nueva dirección, Iberoamérica y la zona de influencia portuguesa en África, aprovechando su presencia desde hace unos años en Portugal, son poco halagüeños, indican una renuncia a Europa y a mercados más selectivos. Mal asunto, corren el riesgo de hacer meritos para una expresión que ya se empieza a oír: eres #MasAntiguoQueElCorteIngles.

Iremos viendo con detalle como evoluciona.